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「广告主只需决定在哪里撒下银子,便足以撼动整个媒体结构」

    「广告主只需决定在哪里撒下银子,便足以撼动整个媒体结构」

    美国最具代表性的报纸《纽约时报》有着这幺一句名言:「所有适宜刊载的新闻」(All the news that’s fit to print)。当阿多夫.奥克斯(Adolph Ochs)在一八九六年买下这份「正走下坡且士气消沉」的报纸,他怀抱「一个诚挚的渴望,想要创造一份高水準的报纸。它应是清清白白、风骨傲人且值得信赖,同时它正直坦率、时时警觉、认真严谨,并具有专业及实用的知识,还伴随着基本常识」。

    经过将近四分之三个世纪之后,《滚石杂誌》从旧金山的音乐场景中诞生。它淘气地揶揄了《纽约时报》那端庄又得体的名言,宣告它的名言就是:「为您献上挤得进来的新闻」(All the news that fits)。

    《滚石杂誌》对于《纽约时报》名言的嘲讽,主要是根据 fit 这个字所具有的两种意涵以及它们与新闻报导之间的关係:fit 可以是表示有足够的页面或版位来塞进必要的内容,也可以是表示具有适合某些读者阅读的合宜内容。

    我们认为,在这则好生意中,当新闻变成是一种用来贩卖的商品,这两种 fit 是同样重要的:新闻的商品化就是将资讯集结、整合成为贩卖给读者的产品,而这些读者的注意力(被假设是具有财力)再被贩卖给广告主然后获得利润。首先,新闻业对于广告的依赖程度,是严重到一份报纸在扣除了广告页面之后所剩下的版位,才是所谓的「新闻版位(新闻坑)」(the news hole)。

    看起来就像是所有当日的议题与事件,是到了最后关头才胡乱塞入。而以杂誌业来说,非广告性的题材,被称为「编辑之井」(the editorial well),也就是说它必须视需要少量地取用。再者,广告业在意的不只是读者规模,还包括读者族群(人口变项)。于是资讯必须经过筛选、特别打造,才能吸引到最準确的目标族群。

    时至二十一世纪,网际网路出现后,即成为新闻与资讯的重要取得来源,而它在某些程度上也使得对 fit 的质疑更加複杂:版位空间在网路世界中是不限量的,而内容合不合宜则得由用户或订阅户自己评断。即便如此,新闻与广告之间的经济关係在网路世界中仍然如旧,而这份关係对民主传播所造成的威胁却变得极少受到质疑。

    新闻业最早是在十五世纪晚期的义大利城邦,随着资本主义与现代印刷媒体的发展而兴起。当时,威尼斯是贸易、金融与纺织业集合的重镇。它是义大利,或几乎可说是全欧洲兴起的第一个城市,于是印刷业与出版业的发展也就越来越重要。

    到了十九世纪,新闻业的工业化使得新闻成为一种大量产製的商品。许多国家的报业发展史都有类似的发展历程,当报纸订阅量开始增加,它也就不再被知识份子与商人阶级独有专享。

    讽刺的是,仔细想想,当时多数的报纸对广告主都称不上友善,因为觉得「大篇幅的广告实在是浪费了空间,而且对较小的广告主来说也『不公平』,毕竟他们才是广告收入的稳定来源。」根据舒德森所言,早期许多编辑都认为广告只应佔据有限的篇幅大小,并且普遍将广告内容限制在 5.5 点铅字印刷的字体大小。

    在一八三五年创立《纽约先锋报》,并一直担任编辑直到一八七二年身故的詹姆士.戈登.班奈特(James Gordon Bennett)就是一个很好的例子。班奈特认为「广告主的优势是在广告内容,与印刷及呈现形式无关」。而现在的广告主早就不需要忍受这些规定了。

    普立兹更首创根据报纸实际销售量来贩卖广告栏位,并以固定价格出售的作法;同时,他也取消了那些对于广告不可使用图示及不可破坏格式规定的传统责罚。普立兹留给后世最源远流长的财产,就是协助了报业经营的合理化,尤其是报业与广告主之间的关係,这远比以他命名的知名奖项更意义深远且影响广泛。

    今日,这种从「告知民众到贩卖民众」的转移,已是无须置疑的事实。报纸被跨国企业握在股掌买进卖出,这些企业是「只对关心获利与稳定成长的股东负责的庞然大物」。二○一○年,大型广播与有线电视新闻台,也都成为国际集团所有。

    法兰克.李奇(Frank Rich)在《史上最大的谎言》(The Greatest Story Ever Sold,二○○六年)一书中,曾说道:

    美国电子新闻媒体是在一九九○年代中期之后开始每况愈下。当时 CNN 开始面临更多全年无休、狂欢式的有线电视竞争者;网际网路开始成为大众媒体之一;而作为美国民众最主要新闻来源的电视新闻台,则被迪士尼、维康与时代华纳等娱乐界大金主鲸吞蚕食。

    这样的现象造成一种李奇称为「媒体魔幻」(mediathon)的生态,「真实与虚构曾经壁垒分明,而现在两者的界线则是前所未有的模糊。因为新闻、黄金时段的娱乐节目等,都对『真实』(reality)重新下了定义。」李奇说道,「在虚构故事大受欢迎的文化之中,真实已不是最优先的考量,甚至被远远地抛诸脑后。」

    值得一提的是,在一九九九年国内主要的广告主当中,就有十五位董事同时担任六大媒体公司的董事。全国三大广告主,同时也是二○○一年《财富杂誌》五百强的第十一名,菲利普莫里斯菸草公司,就有两位董事同时担任新闻集团的董事。

    在广告成为一个产业、一份职业、或一种大学主修的专业之前,它首先是一种意识形态。也就是说,广告并不只是一种经济性机构,用来为少数几家大型公司与它们的老闆赚取利益而已;它也是一种意识形态机构,能够拥戴或推翻某些思考方式。广告的目的有可能是在说服我们牙齿洁白或身材姣好的人拥有更丰富的人生,或者是向我们保证买罐啤酒就跟交朋友一样无害。不过,广告最主要的目的,还是在推广资本主义。

    资本主义主要的价值观与实践手法,包括生产方式私有化、利己主义的企业家追求利益极大化,以及个人投入经济活动,就能无止尽地累积财富。根据艾克苏的说法:

    资本主义「理想中的」运作状态,也包括製造者之间的竞争、大量的放任主义措施,以及对于製造、销售及经济报酬的市场决定论。某些个人主义的原理,以及所谓新教徒的伦理,也被认为是资本家的信念。例如强调成就与勤奋的工作态度。

    如果资本主义是一种全国性的宗教,消费主义就是它仪式性的圣典。商业主义研究中心将消费主义定义为「一种铺天盖地的产品行销,它使得个人应消费的想法深植人心,直到对个人与社会造成损害。」

    于是,广告公司必须用尽全力才能把这些消费行为的负面形象打垮,并且还必须设法将无阶级之分的大众迷思植入人心,或至少使设法提升自己的社经能力具有正面意义。

    如果广告最主要的目的是要推动消费主义,那幺它最迫切的目标就是创造需求。报业经营者总是以广告也是资讯来源的一部分,来为报纸中广告所佔的篇幅辩护。事实上,让民众获取真实的资讯,在根本上就与广告主的利益相冲突,因为如此一来,他们就必须满足民众真实的需要,而不是那些他们创造出来的需求。更有甚者,还必须警告民众,他们的产品将可能带来危害。

    讽刺的是,正如艾克苏所言,多数资本主义创造出来的产品,都是为了治疗资本主义本身所带来的伤害:包括失去社群关係、自主性、工艺技术、以及大自然。例如信用卡可以是买回家庭、朋友与恋人亲密关係的保证:「有些东西用钱也买不到。除此之外,你有万事达卡。」那些大量製造的商品,在广告中总是强调职人手艺,而加工食品的广告又总说它保有家乡味。食物与饮料工厂被刻划成舒适的乡间厨房或酿造厂。广告里扮演穀片工厂工人的那些演员,看起来对每盒穀片都感到由衷地骄傲,而事实上多数的工厂工人都还在为了养家活口而努力奋斗。

    广告主对于他们所赞助的媒体内容主要造成两种影响。第一,他们影响新闻商品藉以产製的整个大环境;他们也影响整个媒体产业的结构,新闻报导不过是其中的一小部分。第二,他们能影响报导的新闻内容、报导的形式、以及呈现给消费者的资讯内容。在这个段落,我们将以具体的例子来检视广告对于新闻结构与内容所造成的直接或间接性影响。

    广告主只需决定在哪里撒下银子,便足以撼动整个媒体结构。广告主只赞助那些目标族群準确的媒体通路,也就是那些拥有最具消费力观众族群的媒体。为了那些「无消费慾望」的观众而製作的节目,就没办法靠广告收入来平衡製作成本,于是很容易就被边缘化。因为不具市场性而不受广告主青睐、或甚至遭到蔑视的媒体,包括劳工媒体、竞争性报业、黑人电台、以及独立刊物。

    在即将进入二十一世纪之际,美国的劳工运动者共计以多种不同语言发行了上百份的报纸刊物。据新闻学者强.贝肯(Jon Bekken)所说,「这些报纸以一种与资本主义报业相当不同的方式在作新闻(报纸产出后,被发行人当成商品贩卖给社会与经济菁英),他们认为资本主义报业根本是在毒害人心。」广告主对于这些活跃的劳工媒体一点兴趣都没有,不单是因为劳工阶层没有足够的余裕能用来购物,更因为这些媒体中所表达的反资本主义观点,很明显就与他们的目标背道而驰。

    英国的情况,如传播学者库伦(Curran)与席顿(Seaton)所说:

    这些激进的报刊在新经济环境下,只有一条生路,就是瞄準高端市场,吸引广告主喜欢的读者。要不然就得继续待在劳工阶层那狭小而困苦的市场中,仰赖捐款来填补那些还能勉强应付的开销。然而当他们离开那个穷困的环境,获得更广大工人阶级读者支持之后,灾难也就开始降临了。

    即便是非社会主义的刊物,只要编辑政策开始具有争议性,就得準备好面临商业广告的损失。在一本早期的广告指南中,就有过这样的警告:「你不能将广告下在那些读者连自己都养不活,买报纸只是为了看求职广告的报纸上。这幺做所带来的损失你赔不起。」另一个建议则是「一个在上层或中产阶级中只有一千份流通量的刊物,远比在下层阶级中人手一份的刊物来的强。」

    那些政治立场温和、流通量又大的主流媒体,并不代表就不会受到广告的影响。

    大众广告对报业集中化所造成的影响是相当深远的。例如,一家独大的垄断报业已对小型企业造成危害,这些企业并不需要这幺大的流通量,也无法负担垄断性的高昂广告费用。连锁报业与大型零售量贩通路携手并进,也同时见证了私人杂货店的消失。我们更需要注意的是,新闻媒体的集中化结构已使得它与国家的政治系统不同步了。

    就像劳工报纸与弱势族群电台一样,某些公司只单独发行一份刊物,这样的媒体为集中而同质化的媒体环境注入了多元性。然而同时,对于广告主突发奇想的举措,也几乎无招架之力。发行单一刊物的好处有许多,例如不会陷入议题上的矛盾、不需对股东负责、可以专注于发行刊物的初衷而不受干扰。

    从商业角度来看,独立媒体最大的劣势就是没办法有其他媒体作配套折扣的广告销售。当独立杂誌为求生存努力奋斗,大型媒体集团杂誌则是开始与大型广告主敲下独家赞助的生意。

    广告主对新闻媒体的内容,能加诸直接与间接的影响。登记在案的例子有许多,然而一定还有更多檯面下的个案,是关于广告主因为某些批判性的报导而直接取消、或扬言要取消与特定媒体的广告合作。通用汽车在与合併后的时代华纳,以跨媒体方式合作嚐到甜头之后,便恶名昭彰地常以扣留广告费用作为对不当报导的惩罚,也等于是可能让它名声扫地的警告。

    新闻的内容也包括呈现形式,也就是资讯被报导或呈现的方式。虽然在报纸中,分类广告并不像战事与健康议题报导那样以新闻的方式呈现,但它仍是读者用来获取资讯的版面,尤其是那些想分租公寓或购买二手车的人们。一九九○年,瑞德骑士集团体下的《波卡拉顿新闻报》(Boca Raton News),开始将这些资讯以方格表整理呈现,如此一来,读者将更容易从中进行比较。

    《纽约时报》则在报导中指出,波卡拉顿案已经成为「整个报业强烈关注的议题」,而《波卡拉顿报》仍在头痛「是广告主重要,还是读者重要。」詹姆士.戈登.班奈特早在十九世纪早期就说了,广告的优势应是来自广告的本质,而不是它的外表或放置的区位。若是班奈特再世,想必也会摇头。

    新闻内容最大的漏洞,不是广告商对特定新闻与媒体公司的直接或间接影响所造成的;新闻真正的漏洞,是广告作为一种机构后所带来的附加作用。广告的意识形态对新闻报导最主要的影响,就是将资本阶级视为一个阶级来进行报导(或帮忙掩饰)。多数的主流报纸都有「商业」版面,但很少有报纸为劳工特闢版面,其中更少有报纸承认资本主义的存在。如本书第三章所提到的,关于媒体大亨琐碎的新闻片段,有时能在联合供稿的版面中找到,例如每天由美联社提供给全国报纸的「时人专栏」(People Watch)。这些资本阶级成员大部分不是靠媒体赚了大钱,就是出钱投资媒体公司,于是媒体应该是一个搜寻他们相关新闻的好地方。

    或许我们无法期待一个报导名人八卦的专栏,能提出像美国阶级结构这种严肃的议题。那幺那些一直以作为「资本家工具」而自豪,又总对那些超级富翁极尽讨好之能事的《富比士》杂誌编辑,他们的反应大概也只会是高声庆贺了。然而,那些对于资本阶级成员进行商业交易的新闻报导,至少也应该跳脱广告的意识形态,遵守新闻的基本价值。这些资本家之间的合併与收购,都在影响着我们整体资讯与文化的品质。



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